دکتر زارعیان: امروز همه‌ی مردم خبرنگار و تولید کننده‌ی محتوا هستند

استاد دانشگاه و متخصص حوزه علوم ارتباطات و روابط عمومی:
شناخت نیاز مخاطب گام اساسی موفقیت افکار سنجی است

دکتر زارعیان: امروز همه‌ی مردم خبرنگار و تولید کننده‌ی محتوا هستند
استاد دانشگاه و متخصص حوزه علوم ارتباطات و روابط عمومی، هدف اصلی افکار سنجی را اقناع جامعه و مخاطبان ذکر و تاکید کرد: قبل از هزینه برای پخش یک تیزر تلویزیونی و یا هر نوع تبلیغاتی، باید افکار عمومی را بشناسیم، چرا که در این صورت اقناع ساده تر شده و می توان آسان تر به برنامه های خود پرداخت.

داوود زارعیان امروز شنبه (۱۱ بهمن ماه) در نشست تخصصی روابط عمومی ها و افکار سنجی که به همت مرکز افکار سنجی جهادانشگاهی کردستان و با مشارکت روابط عمومی استانداری، شرکت توزیع نیروی برق استان و شرکت مخابرات کردستان در قالب وبینار برگزار شد اظهار کرد: امروزه در یک دقیقه حجم بسیار زیادی محتوا در فضای مجازی در عرصه های مختلف سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و جاسوسی تولید می شود که خوانندگان و مخاطبان زیادی را به خود اختصاص می دهد.

وی با اشاره به روند افزایشی شدید مصرف اینترنت و استفاده از شبکه های مجازی به عنوان تولید کننده های اصلی در شبانه روز طی سال جاری  عنوان کرد: به طور مثال افزایش قیمت دلار تا ۳۰ هزار تومان و افزایش قیمت مسکن تا ۴ برابر موجب نگرانی افکار عمومی شد و این فقط نتیجه عملکرد رسانه ها و شبکه های اجتماعی است و در واقع قیمت های واقعی تغییری نکرد.

این استاد دانشگاه بیان کرد: اعتماد مردم به مدیریت دولتی در حال کاهش است و بخش عمده این امر ناشی از عملکرد رسانه ها و عدم مدیریت روابط عمومی ها در مدیریت افکار عمومی در حوزه های مختلف است، چرا که تا کنون شناخت خوبی از افکار عمومی حاصل نشده و بر همین اساس برنامه ریزی مناسبی برای این حوزه صورت نگرفته است.

به گفته وی، افکار عمومی عقاید و تصویری است که از جامعه راجع به موضوعات خاص به دست می آید، همچنین افکار عمومی توسط رسانه ها و ارتباطات میان فردی شکل می گیرد و جزیی از فرهنگ شده است.

زارعیان با ذکر اینکه افکار عمومی یک نیروی سیاسی است که در هیچ قانونی پیش بینی نشده و با نیروی برندگی خود می تواند هر نوع تغییری را ایجاد کند، ادامه داد: شناخت افکار عمومی یا افکار سنجی عبارت است از اجرای سازمان یافته برای نشان دادن افکار مردم در یک مقطع زمانی خاص برای موضوعی خاص.

وی هدف اصلی افکار سنجی را اقناع جامعه و مخاطبان ذکر و تاکید کرد: قبل از هزینه برای پخش یک تیزر تلویزیونی و یا هر نوع تبلیغاتی، باید افکار عمومی را بشناسیم، چرا که در این صورت اقناع ساده تر شده و می توان آسان تر به برنامه های خود پرداخت.

این استاد دانشگاه با اشاره به مزایای شناخت افکار عمومی بیان کرد: افکار سنجی عامل شناخت نظرات عمومی برای اتخاذ تصمیم مناسب است، موجب صرفه جویی در هزینه ها می شود، از بحران ها جلوگیری می کند، با افکار سنجی پیشنهادها و رهنمودهای ارائه شده توسط کارشناسان اجتماعی و روابط عمومی مورد تایید قرار می گیرد، نظرسنجی علمی بهترین ابزار تحلیل جامعه از همه ابعاد مختلف است، نظر سنجی آینه تمام نمای سازمان است و خوبی و بدی سازمان را عیان می کند.

وی بر انگیختن احساس نیاز، ایجاد ارتباط با مخاطب مردم نسبت به تغییر،تعیین نیاز مخاطب،ایجاد انگیزه تفسیر در مخاطب، تبدیل نگرش به رفتار، پایدار ساختن تغییر و دستیابی به داوری جدید را مراحل اصلی اقناع افکار عمومی ذکر کرد.

زارعیان، با تاکید بر اهمیت شناخت افکار عمومی  جامعه تصریح کرد: ارتباطات مردمی داخلی و بیرونی به صورت تلفنی و مکاتبه ای، تحلیل محتوای متنوع، انتشار نشریه و دریافت بازخوردها، ارتباطات تعاملی مبتنی بر وب، ارتباطالت تعاملی از طریق تلفن همراه، جلسه با مشتریان بزرگ و مهم و افرد خاص را از مهم ترین روش های افکار سنجی است.

وی خاطرنشان کرد: برای مدیریت رسانه و افکار عمومی به صورت توامان، شناخت افکار عمومی ضروری است که باید با روش های افکار سنجی دقیق صورت گیرد و اکنون شرایط این مهم در کشور فراهم است و جهاددانشگاهی در این زمینه بسیار خوب عمل کرده و سوابق درخشانی دارد.

این استاد دانشگاه یادآور شد: امروز در برابر فضای مجازی قرار گرفته ایم و سرعت انتشار بسیار بالا است و مدیریت این امر با ما نیست و امروز همه مردم کشور خبرنگار و تولید کننده محتوا هستند، لذا تا زمانی که از نیاز مردم شناخت پیدا نکنیم موفق نخواهیم بود.

دکتر ساعی: پژوهش و ارزیابی اساس کار روابط عمومی است

 استادیار پژوهشگاه انسانی و مطالعات فرهنگی گفت: روابط عمومی بخشی از سازمان است که برای هر نوع عملیات خود باید پژوهش کند و درواقع هر نوع فعالیت و کنش روابط عمومی با پژوهش و ارزیابی و سنجش نگرش ها تبدیل به یک تصمیم و اقدام سازمانی موفقی خواهد شد.

منصور ساعی، استادیار پژوهشگاه انسانی و مطالعات فرهنگی امروز، ۱۱ بهمن‌ماه در نشست تخصصی روابط عمومی‌ها و سنجش افکار عمومی با موضوع «روابط عمومی، مخاطب شناسی و هویت برند» اظهار کرد: آبراهام لینکلن معتقد است که شخصیت مانند درخت و شهرت مانند تصور و سایه آن است، سایه چیزی است که ما درباره آن فکر می کنیم و درخت آن چیز واقعی است.

وی افزود: شخصیت در واقع دولت، سازمان، ارگان، محصول و تولید ما خواهد بود و شهرت در واقع تصویری است که مردم از آن سازمان یا محصول و تولید دارند در واقع کار روابط عمومی مدیریت این تصویر و شهرت است که این مدیریت تصویر با پژوهش و افکارسنجی، بازار پژوهی و جامعه پژوهی حاصل خواهد شد.

این استاد دانشگاه با اشاره به اینکه کلیدواژه روابط عمومی با سنجش افکار و نگرش ها و مدیریت آن مترداف است، بیان کرد: روابط عمومی به مدیریت کمک می کند که از افکارعمومی مطلع و نسبت به آن حساس و پاسخگو باشد و مسئولیت‌های مدیریت را در زمینه‌های خدمت به منافع عمومی تبیین کند.

وی عنوان کرد: روابط عمومی به مدیریت کمک می کند با تغییرات همگام و به گونه ای اثربخش از تغییرات استفاده کند و دراین عرصه روابط عمومی می‌تواند اثر بخش باشد که مرتب در حال پایش عملکرد و فعالیت سازمان در سطح جامعه باشد و به عنوان یک سیستم هشداردهنده و آگاهی دهنده در پیش بینی امور به مدیریت کمک کند و از تحقیق و پژوهش به عنوان ابزار اصلی کار خود استفاده ‌کند.

ساعی به جدیدترین تعریف از روابط عمومی در انجمن روابط عمومی آمریکا پرداخت و گفت: روابط عمومی یک فرایند ارتباطی راهبردی است که روابط سودمند متقابل بین سازمان و مردم ایجاد می‌کند.در این تعریف روابط عمومی مفید و مؤثر است که در صدد برقرار کردن روابط سودمند متقابل راهبردی، ادامه‌دار و آینده نگرانه به جامعه و افکار عمومی و مخاطبان داشته باشد نه رویکرد مقطعی، گذرا و کوتاه مدت.

وی افزود: روابط عمومی باید وارد رابطه و تعاملی را با جامعه تعریف کند که در این تعامل هم مردم و هم سازمان سود ببرند و روابط عمومی این تعامل را مدیریت و سنجش می کند تا موجبات رضایت سازمان و مردم را فراهم کند.

این استاد دانشگاه عنوان کرد: در یک شرکت، سازمان و دولت هر نوعی کنش و عملیات ارتباطی و رسانه ای مستلزم پژوهش و تحلیل دینفعان و مخاطبان سازمان و شناخت نیازها و انتظارات آنها، برنامه ریزی هدفمند پاسخگویی به نیازها و مطالبات جامعه و مدیریت پیام ها و رفتارها و کنش ها سازمان در جامعه، رسانه شناسی و سنجش عادات مصرف رسانه ای مخاطبان برای انتخاب بهترین رسانه برای برقراری تعامل با مخاطبان، اقدامات ارتباطی و رسانه ای هدفمند و مداوم و ارزیابی فیدبک ها و بازخورهای محیطی و اجتماعی نسبت به اقدام ها و فعالیت هاست. لذا می توان گفت پژوهش با تمام مراحل یک فرآیند ارتباطی با جامعه عجین شده است.

ساعی با اشاره به اینکه در تئوری سیستم‌ها نقش روابط عمومی یک نقش مرزی است و عملکرد سازمان را به مثابه یک دماسنج پایش می‌کند، افزود: روابط عمومی دمای سازمان را نسبت به تغییرات محیطی، اجتماعی و سیاسی وفناورانه و حتی تحولات بین اللمللی می‌سنجد.

این استاد دانشگاه عنوان کرد: از مهمتریت کلان روندهای جامعه ما تغییرات نسلی- جمعیتی و تحولات فناورانه است که سازمان های تولیدی و خدماتی باید برای پاسخگویی و مدیریت نیازها و انتظارات نسل های جدید یک برنامه مدون و از قبل اندیشیده شده داشته باشند و گرنه عقب می مانند.
وی افزود: روابط عمومی بخشی از سازمان است که برای هر نوع عملیات خود باید به تحقیق، تحلیل و ارزیابی و شنجش افکار و نگرش ها بپردازد. در واقع هر نوع کنش روابط عمومی با پژوهش و ارزیابی تبدیل به یک ایده و تصمیم و اقدام سازمانی موفقی تبدیل خواهد شد.

این استاد دانشگاه به نقش‌های روابط عمومی اشاره و عنوان کرد: یکی از نقش ‌های روابط عمومی نقش نمادین – تفسیری است در واقع روابط عمومی باید بتواند تصویر، هویت، شهرت و برند سازمان و برداشت‌های ذهنی مردم از سازمان را مدیریت کند و برای این مدیریت باید تمام این امور را رصد کند و بعد این رصدها تبدیل به نمادسازی، پیام سازی و ایجاد روابط رسانه‌ای و تولیدمحتوای هوشمند شود.

وی نقش رفتاری – راهبردی را یکی دیگر از نقش‌های روابط عمومی‌ها دانست و افزود: در این نقش روابط عمومی به تیم تصمیم‌سازی سازمان می پیوندد و و از انگاره سازی و تبلیغات و تصویرسازی صرف فاصله می‌گیرد و به مدیریت هویت برند سازمان کمک می‌کند.

ساعی به تفاوت‌های روابط عمومی سنتی و مدرن اشاره و اعلام کرد: یک طرفه بودن، سازمان محور بودن، ارتباطات یک سویه، عدم مخاطب‌سنجی و مخاطب شناسی، عدم رسانه‌شناسی، کم توجه به سنجش عملکرد از ویژگی‌های روابط عمومی سنتی است و درواقع روابط عمومی نقش آتش نشان را دارد که برخی موارد آتش را با بیل خاموش می کند و مساله و بحران را به جای اینکه مدیریت کند، به فاجعه تبدیل می کند چراکه از پیامدهای اقدامات خود درک و تصوری ندارد.

وی افزود: روابط عمومی مدرن در فکر اعتبارسازی و اعتماد سازی و مدیریت شهرت برای سازمان است و به دنبال خوشنام کردن سازمان، مدیریت ارتباطات و اطلاع رسانی، مخاطب‌شناسی، بازارپژوهی و افکارسنجی در جامعه است.

ساعی با اشاره به اهمیت مخاطب‌شناسی در روابط عمومی عنوان کرد: مخاطبان ما در کنار آنکه مصرف کننده اطلاعات هستند، جستجو کننده و تولیدکننده نیز هستند، ما اکنون به دلیل توسعه رسانه های اجتماعی با پروسیومرها(تولیدکننده و مصرف کننده اطلاعات به صورت همزمان) مواجهه هستیم. در جامعه اطلاعاتی و شبکه ای کنونی از نقش فرستنده پیام در فرآیند ارتباطی (فرستنده، پیام، کانال و دریافت کننده) کاسته شده و نقش دریافت‌کننده پیام اهمیت پیدا کرده است.

وی افزود: قطعا روابط عمومی نمی‌تواند تمام اقدام های ارتباطی و سنجش افکار عمومی و مدیریت تصویر را به تنهایی با کادر و نیروهای محدود خود انجام دهد، در این راستا باید از شرکت های خدمات تخصصی روابط عمومی یا مشاوران افکارسنجی نظیر ایسپا کمک بگیرد.

این استاد دانشگاه بیان کرد: امروزه سازمان‌ها به جای مخاطب شناسی و مخاطب سنجی به سراغ مخاطب پنداری می روند، در واقع مخاطب پنداری تصور تولیدکننده پیام و محتوای رسانه‌ها از مخاطب و نیازها و علائق اوست و مخاطب پنداران براساس چنین پیش فرض‌ها و تحلیل های خود به تعریف و توصیف، تدوین و تنظیم محتوای پیام‌ها در رسانه می‌پردازند.

وی تأکید کرد: این پنداشت موجب می شود که مردم از محصول و تولیدات ارتباطی و رسانه ای ما رضایت نداشته باشند و پاسخ نیازها و مسائل خود را از منبرها و رسانه و نهادهای ارتباطی دیگر و چه بسار برون مرزی بگیرند. چراکه روابط عمومی‌ها به افکارسنجی و مخاطب‌سنجی علمی و دقیق و مبتنی بر واقعیت های اجتماعی اعتقادی ندارند.

ساعی عنوان کرد: روابط عمومی‌ها باید به در نظرسنجی ها به ضمیر باطنی ملت و صدای زیرین جامعه و صداهای خاموش توجه کنند و در رویدادهای فعلی و مسائل آینده به این امور توجه ویژه‌ای داشته باشند.

وی به تعریفی از هویت برند پرداخت و افزود: هویت برند به فرآیند ایجاد یک رفتار منحصر به فرد، مستمر، پایدار برند در جامعه گفته می‌شود که درنتیجه آن به دلیل تعاملات، تجربه‌های مثبت مخاطب از رفتار برند، یک درک، احساس و برداشت مثبت و قوی از برند ایجاد می‌شود.

این استاد دانشگاه عنوان کرد: برند در واقع تعهد، قول‌ها، کنشگری، مسئولیت اجتماعی و خدمات سازمان به جامعه است و می توان گفت برند اعتبار و شهرت سازمان است.
وی افزود: واقعیت‌های اجتماعی برند سازمان در جامعه را تعیین می‌کنند و در واقع برند سخنگوی سازمان محسوب می‌شود و تصویری است که جامعه از سازمان دارد.

ساعی بیان کرد: اگر قول، تعهد، رفتار سازمان با آنچه را که مردم در جامعه ازآن سازمان مشاهد کنند یکی باشد، این امر تبدیل به یک برند اعتمادساز خواهد شد.

وی افزود: زمانی برند قوی ساخته می شود که روابط عمومی بتواند با کمک رصد، پژوهش و افکارسنجی قول ها و عملکرد سازمان را به انتظارات جامعه نزدیک کنیم و از طرفی رفتار سازمان را با تجربیات مخاطب هماهنگ کنیم چراکه در دوران جدید تجربه مخاطب بسیار حائز اهمیت است.

این استاد دانشگاه یادآور شد: یکی از کنش های مهم روابط عمومی در حوزه هویت برند، سنجش شهرت، اعتبار، تصویر و موقعیت سازمان از طریف پژوهش و ممیزی برند است که در این راستا باید علاوه بر بازارپژوهشی و مخاطب سنجی به نقاط قوت وضعف برند، رفتار، تعهد و قول سازمان و ارزش و اعتبار برند در جامعه را شناسایی کند به عنوان دماسنج کمک کند تا سازمان به روز بوده و خود را با تغییرات محیط هماهنگ کند. ایسنا/کردستان

انتهای پیام