روابط عمومی و مدیریت بحران
نویسنده : میرزا بابا مطهری‌نژاد
مقدمه
اطلاع‌رسانی به هنگام و صحیح، با برنامه‌ریزی هدفمند و شناخت تکنیک‌ها و شرایط رسانه‌ای، امروزه نقش مؤثری را در غنی‌سازی محتوای رسانه‌های جمعی و افزایش سطح آگاهی‌های عمومی، همچنین ایجاد روابط دوجانبه بین سازمان با مخاطبان ایفا می‌کند. شتاب تولید و عرضه اطلاعات و تنوع رسانه‌های جمعی، به‌ویژه عملکرد آنها در شرایط خاص و رویدادهای بزرگ و فراگیر، شرایطی را ایجاد می‌کند که عدم برنامه‌ریزی و کنترل آن توسط سازمان‌های مرتبط با رویداد، ضمن قرار دادن سازمان در یک موقعیت انفعالی، باعث انحراف سازمان از مسیر اصلی و مانعی در برابر برنامه‌ریزی‌های آن می‌شود.
گستردگی و تنوع عرصه‌های رویداد، نبود سیستم جامع اطلاع‌رسانی و آگاهی‌دهی در سازمان‌ها با لحاظ شرایط حساس رسانه‌ای، آگاهی نداشتن رسانه‌ها از جنبه‌های مختلف رویداد، شناخت ناکافی در بین مقامات مطلع سازمان از نحوه عرضه و انتشار اطلاعات و عوامل متعدد دیگر، همگی می‌توانند در شرایط وجود بحرانهای مرتبط با فعالیت سازمان، زمینه‌ساز بحرانهای پنهان و سیاه‌نمایی از خدمات و فعالیت‌های انجام شده باشند که این موضوع نیز در صورت عدم برنامه‌ریزی مناسب، هزینه‌های مادی و معنوی زیادی را متوجه سازمان می‌سازد.
سازمان‌ها معمولاً به دو صورت برای کنترل جریانات ارتباطی و رسانه‌ای اقدام می‌کنند. گروهی با داشتن برنامه راهبردی ارتباطی در اداره‌های روابط عمومی و بهره‌مندی از کارشناسان و متخصصان مرتبط با فعالیت‌های گسترده ارتباطی و پیش‌بینی‌ها و برنامه‌های لازم در مواقع بحرانی، می‌توانند پشتیبانی ارتباطی مناسبی را از فعالیت‌های گسترده بخش‌های مختلف سازمان به‌عمل آورند.
گروهی دیگر از سازمان‌ها نیز به دلیل نبود حساسیت‌های دائمی نسبت به فعالیت‌های سازمان، در حد برنامه‌ها و فعالیت‌های خود از پشتیبانی‌های ارتباطی بهره می‌گیرند و در صورت وجود بحران یا گستردگی برنامه‌ها، اقدام به راه‌اندازی ستادها و کمیته‌های تخصصی ارتباطی موقت تا زمان پایان آن شرایط خاص می‌کنند. در حالی که باید این شرایط مقدر را از قبل پیش‌بینی کرد و برای آن برنامه داشت. در صورت بروز شرایط بحران، فرصتی برای اندیشیدن و کارشناسی عمل کردن نمی‌ماند. راه سومی هم وجود دارد و آن استفاده از تجربه است.
بحران از نگاهی نو
وقتی از بحران صحبت می‌کنیم بلافاصله حوادث و پدیده‌های غیرمترقبه مثل سیل، زلزله، بیماری‌های مهلک فراگیر، جنگ، قحطی و گرانی و پدیده‌های خاص اجتماعی مثل اعتصاب‌ها، تظاهرات، شورش‌ها و امثال آن در نظرمان مجسم می‌شود و ناچار مدیریت بحران را نیز مدیریت بر فرآیند رسیدگی به این حوادث تلقی می‌کنیم. برخلاف این تصور و تصور عامه از بحران، این حوادث، بحران نیستند، بلکه: «بحران، شرایطی است که این پدیده‌ها به دنبال وقوع خود ایجاد می‌کند.» ولی، این شرایط چه ماهیتی دارند که ما از آنها به بحران تعبیر می‌کنیم؟ یک بررسی اجمالی نشان می‌دهد در شرایط عادی و معمولی با سازوکار مدیریتی و بینش و دانش عمومی در هر جامعه‌ای و حتی در هر خانواده‌ای و برای هر فردی نوعی انطباق بین نیازها و منابع برخوردار است. اگر شرایط به‌گونه‌ای تغییر کند که این تعادل نسبی و نه ایدهآل را به هم بزند، بحران به‌وجود می‌آید. پس بهترین تعریف برای بحران این است: «عدم انطباق بین نیازها و منابع، به هر علت، از جمله حوادث غیرمترقبه یا پدیده‌های اجتماعی را بحران می‌نامیم.»
بنابراین، حوادث غیرمترقبه هر چند بزرگ یا پدیده‌های اجتماعی هر چند فراگیر، چه آنها که بشر سبب ایجادشان می‌شود، و چه آنها که رویدادها غیرمنتظره یا بلاهای طبیعی عامل پیدایش آنها می‌شوند، چنانچه به هر علت از جمله توسعه‌یافتگی، انطباق بین نیازها و منابع در شرایط پدیدآمده باشند، بحران نامیده نمی‌شوند. اگر حتی هیچ حادثه و رویدادی از انواع حوادث یادشده در یک جامعه به‌وجود نیامده باشد و عواملی مثل مدیریت یا توسعه‌نیافتگی و… موجب بروز شرایط عدم انطباق بین نیازها و منابع شود، این جامعه با پدیده «بحران» روبه‌روست.
دکتر سیدمحمد عباس‌زادگان در کتاب «مدیریت بر سازمان‌های ناآرام» عواملی را به‌عنوان عوامل اصلی شکل‌دهنده به سازمان‌های ناآرام تعریف می‌کند. این عوامل عبارتند از:
الف: تغییر مکرر مدیریت
ب: نداشتن صلاحیت تخصصی
ج: وجود قوانین دست و پاگیر
د: فرهنگ سازمانی غیرمؤثر
ه: وجود تضاد و تعارض گسترده (تعارض افقی، تعارض عمودی، تعارض اجتماعی)
و: پایین بودن انگیزه و رضایت شغلی
ز: نبود مشارکت
ح: فساد اداری
هر کدام از این عوامل، موجب عدم انطباق بین منابع و نیازها می‌شوند و می‌توانند در سازمان‌ها بحران بیافرینند. به‌عنوان مثال، پایین بودن انگیزه و رضایت شغلی باعث پایین آمدن بهرهوری کارکنان و ایجاد شرایطی می‌شود که منابع موجود نیروی انسانی، نیازهای سازمان به نیروی انسانی را برآورده نمی‌کند؛ این عدم انطباق، یک بحران است. (شایان ذکر است که نویسنده کتاب از نگاه بحران به موضوع نمی‌نگرد، بلکه به دنبال راه‌حل‌های مدیریت بر این شرایط است که بحث دیگری است.) در شناخت بحران می‌توان گفت که این عوامل شرایطی را به‌وجود می‌آورند که انطباق بین نیازها و منابع از بین می‌رود؛ بنابراین، بحران به‌وجود می‌آورد.
حال که با موضوع بحران از نگاهی دیگر آشنا شدیم، به این نکته بپردازیم که مدیریت بحران چیست؟
مدیریت بحران چیست؟
مدیریت بحران به معنای انجام وظایف، ایفای نقش و کسب مهارت‌های مدیریت در شرایط بحران است.
توجه کنید که در بحران، آنچه محوریت دارد شرایطی است که عدم انطباق بین نیازها و منابع را سبب شده است؛ بنابراین، مدیریت بحران، مدیریت در شرایط بحران است.
مدیران برای رسیدن به اهداف، فعالیت‌های مشخصی را که رابطه متقابل یا تعاملی با هم دارند، انجام می‌دهند. این فعالیت‌ها نیز به اختصار ۵ وظیفه، ۳ مهارت و ۳ نقش را شامل می‌شوند (البته در برخی نظریه‌ها تغییراتی در این فعالیت‌ها مشاهده می‌شود، اما آنچه در اینجا مطرح می‌شود در همه نظریات، مشترک است).
وظایف عبارتند از: برنامه‌ریزی، سازماندهی، به‌کارگماری، هدایت و رهبری و نظارت و کنترل.
مهارت‌ها عبارتند از: نقش متقابل شخصی، روابط انسانی، نقش اطلاعاتی و نقش تصمیم‌گیری.
در اینجا از تشریح این فعالیت‌ها درمی‌گذریم و بر این نکته تکیه می‌کنیم که در مدیریت بحران، به خاطر ایجاد شرایط جدید، فعالیت‌های تحریف‌شده قبلی نمی‌توانند نیاز را برطرف کنند، باید برای وظایف، مهارت‌ها و نقش‌ها تعریف جدیدی داشت. پرسش کلیدی و محوری این است: آیا بعد از ایجاد شرایط جدید و شناخت این شرایط، می‌توان تبیین وظایف، نقش‌ها و مهارت‌ها را مدیریت بحران نامید یا تعریف دیگری دارد؟
پاسخ این است: مدیریت بحران به این معناست که هر مدیری باید بحرانهای مقدر سازمان و فعالیت خود را بشناسد و شرایط احتمالی را پیش‌بینی کند و برای هر شرایط مقدر، فعالیت‌های مدیریتی را بازتعریف کند و مهیا داشته باشد؛ حتی اگر در تمام دوران مدیریت او و مدیران قبل از وی هرگز این شرایط مقدر محقق نشده باشد. شرایط بحران، اقدام عاجل می‌طلبد و فرصتی را برای مطالعه و بررسی و طراحی و تأمین به مدیر نخواهد داد. مدیر فقط فرصت دارد که منابع و امکانات خود را براساس شرایط جدیدی که از قبل پیش‌بینی کرده است، در مسیر تأمین نیازهای این شرایط قرار دهد و مدیریت کند.
حال که به اجمال، «بحران» و «مدیریت بحران» را شناختیم، به بحث اصلی که «مدیریت بحران در روابط عمومی» است، می‌پردازیم:
مدیریت بحران در روابط عمومی
روابط عمومی در نگاه حرفه‌ای، یک عمل مدیریتی است که مهارت ارتباطی و نقش ارتباطی مدیریت را ایفا می‌کند و چهار وظیفه محوری را در سازمان‌ها برعهده دارد:
۱٫ تسهیل سازش با محیط در ابعاد درون سازمانی و برون سازمانی و حوزه مدیریت سازمان
۲٫ آگاه ساختن و آگاه شدن
۳٫ انعکاس عملکرد سازمان
۴٫ توسعه مشارکت
مشارکت و توسعه مشارکت مردم در بحران، از مهم‌ترین و محوری‌ترین مسائل است و بار عمده تحقق این مهم بر دوش روابط عمومی است. آنچه تاکنون در کشور ما به‌طور اخص و در سایر کشورهای در حال توسعه یا جهان سوم به‌طور اعم، به صورت ریشه‌ای به آن پرداخته نشده است، تعریف جایگاه و نقش واقعی مردم، دولت و ارتباطات متقابل آنها در بحرا‌ن‌هایی است که تعادل نظام اجتماعی را به هم می‌زنند و خود، تولیدکننده بحران هستند. روابط عمومی‌ها باید در کنار مدیریت سازمان‌ها، بحرانهای مقدر را بشناسند و برای آن شرایط، سازوکارهای فعالیت‌های اصلی خود را طراحی و پیش‌بینی کنند تا در صورت پیش آمدن آن شرایط بلافاصله منابع خود اعم از منابع انسانی، منابع مالی، منابع تجهیزاتی و سرمایه‌ها و منابع اجتماعی را در راستای انطباق منابع با نیازها به کار گیرند و نقش‌آفرین شوند.
آیا مدیران روابط عمومی سازمان‌ها، بحرانهای مقدر سازمان خود را می‌شناسند؟
آیا برای هر شرایط احتمالی، پیش‌بینی مشخصی دارند؟ آیا روابط عمومی سازمان‌های ما مجهز به تجهیزات و فناوری‌های جدید برای برقراری ارتباط با رسانه‌ها در هر شرایطی هستند؟
آیا مخاطبان احتمالی خود را در بحرانهای مقدر، شناسایی کرده‌اند؟
آیا رسانه‌های مؤثر خود را در شرایط مقدر می‌شناسند؟ عوامل و رابطان آنها را به‌روز در اختیار دارند؟
آیا نهادهای واسط بین سازمان خود و جامعه مخاطب (سازمان‌های مردم نهاد) در شرایط مقدر را بررسی کرده‌اند و می‌شناسند؟
آیا نقش‌های نیروی انسانی در اختیار خود را در شرایط مقدر احتمالی، مشخص کرده‌اند و به آنها آموزش داده‌اند؟
این سؤال همراه ده‌ها سؤال دیگر که باید به صورت تخصصی در هر سازمان بررسی شوند.
نیل به هدف در شرایط بحران به تدوین راهبرد ارتباطی پیچیده‌ای نیاز دارد که در آن کثرت‌گرایی و اهمیت صنعت پیچیده رسانه‌ها، همچنین استفاده از فناوری‌های نو مدنظر قرار می‌گیرند، ضمناً در نظر داشته باشید که پیش از هر چیز باید سازمان پیشنهادی و فعالیت‌های مورد نظر در شرایط بحران به تصویب بالاترین مقام اجرایی دستگاه برسد تا در زمان احتمالی اجرا با مشکل مواجه نشود.
تدوین نظام اطلاع‌رسانی
با روشن تدریجی اهمیت نگرش‌های فرهنگی و هنجارهای اجتماعی در پیشبرد برنامه‌های عمرانی، رشد اقتصادی و توسعه همه‌جانبه، امروزه نگاه به نقش ارتباطات و مدیریت اطلاعات تغییر یافته و نظریه‌ها به این نکته معطوف شده است که اگرچه می‌توان علم، فناوری، سرمایه و خدمات مختلف را وارد هر جامعه کرد، اما فهم و پذیرش کاربردشان در جهت بهره‌مندی جامعه خاص، باید از دل آن جامعه برخیزد و مدیریت ارتباطات با بهره‌گیری از قالب‌ها و کانال‌های متنوع و اثرگذاری ارتباطی می‌تواند محیط اجتماعی را آماده پذیرش تحول سازد و در راستای سازندگی، بهترین بهره را از مشارکت مردم ببرد.
نظام جامع ارتباطات، امروزه با وظایف و نقش‌های متنوع، روند مؤثری را در جهت اجرای صحیح اصول مدیریت در پیش می‌گیرد و به عنوان یک عرصه مشترک و بین رشته‌ای در بخش‌های مختلف، علاوه بر در اختیار گذاردن اطلاعات مناسب برای تصمیم‌گیری و کاستن از پیامدهای روانی توسعه، جامعه را نیز به اندازه کافی در معرض تغییر قرار می‌دهد.
ارتباطات، با بهره‌گیری از یک استراتژی هدفمند و برنامه‌ریزی شده و استفاده بهینه از قالب‌های مؤثر و متنوع ارتباطی، همراه با انجام وظیفه اصلی خود در ایجاد بستر مناسب توسعه و تسهیل و تسریع برنامه‌های عمرانی، زمینه‌های نامناسبی را که در جهت تضعیف آرمان‌های ملی و ایجاد تزلزل در باور و اعتقاد مردم نسبت به برنامه‌های دولت ایجاد می‌شوند، از میان برمی‌دارد.
برنامه‌ریزی ارتباطی به معنای خلق، توزیع، یا استفاده از منابع ارتباطی برای دستیابی به اهداف ارتباطی ارزشمند اجتماعی در زمینه تصور یا تصورات اجتماعی مشخص است. باید در برنامه‌ریزی ارتباطات همانند برنامه‌ریزی اجتماعی، اقتصادی و سیاسی به نیازهای پیام‌گیران توجه و در این زمینه به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری کرد که بخش عظیمی از جمعیت هدف، تحت‌تأثیر قرار بگیرند و آمادگی لازم را برای اقدام در راستای هدف مورد نظر به‌دست آوردند. در این برنامه‌ریزی همچنین فرآیندهای «جذب»، «بومی شدن»، «نحوه و کاربرد پیام‌ها» در جامعه مورد نظر نیز در نظر گرفته می‌شود.
براین اساس، وجود یک نظام جامع ارتباطی برای فراهم‌سازی بسترهای مناسب به منظور مواجهه با یک بحران و اطلاع‌رسانی هدفمند با توجه به سیاست‌های داخلی و خارجی رسانه‌ها و مخاطبان، کاملاً محسوس است. به‌عنوان مثال، آثار متضاد رسانه‌ها باید در برنامه‌ریزی اطلاعات و ارتباط جمعی مورد توجه ویژه قرار گیرد. همچنین توجه به قالب‌های متنوع ارتباطی برای برقراری ارتباط گسترده و متناسب با شرایط مخاطب نیز، توجه و حساسیت خاصی را می‌طلبد.
در روزهای اولیه وقوع یک بحران که معمولاً با پوشش گسترده و عجولانه خبری همراه است، بهره‌گیری از مکانیزم‌های احساسی و عاطفی توسط رسانه‌ها برای جلب مشارکت بیشتر مردم قطعی است.
روابط عمومی با تدوین هوشیارانه نظام ارتباطی همه‌جانبه باید روند تعقلی شناخت بحران و چگونگی مواجهه با آن را در دست گیرد و در این میان اجازه ندهد گفتارهای احساسی مردم و نیازهای آنها با توجه به دشواری‌های مهم و سنگینی که متحمل شده‌اند، بدون هیچ کم و کاستی منتقل می‌شود.
البته این فعالیت رسانه‌ای، با توجه به خصوصیات یک بحران، تا حدی طبیعی است.
این روزها توجه به بحران اقتصادی اروپا و آمریکا و نقش نظام ارتباطی هدایت‌شده در آن قابل ملاحظه و استفاده فراوان برای روابط عمومی است. روابط عمومی هوشیار، این بحران را به یک موضوع خاص یعنی بازپرداخت نکردن تسهیلات دریافت شده از طرف مردم به بانک‌ها محدود و راه‌حل تزریق پول به بانک‌ها را به عنوان مسیر حل بحران ارائه کرد. بنابراین، از ترویج احساساتی مثل خیانت برخی افراد خاص یا ناکارآمدی نظام اقتصادی حاکم جلوگیری کرد. بعد از تبیین بحران و محدود کردن آن به این موضوع خاص و انتشار اخبار مصوبات برای تزریق نقدینگی به بانک‌ها، افکار عمومی را در دست گرفت.
در بحران‌ها، بعد از تبیین صحیح و اصولی بحران و هدایت همه اخبار و گزارش‌های همسو با آن تبیین، آنچه که باید از نظر ارتباطی انجام شود، پیگیری نیازهای واقعی و ضروری مردم، کمک به فهم صحیح آن از جانب مردم درگیر با بحران و نهادهای مختلف با توجه به ویژگی‌های بحران، برقراری ارتباط منظم با مردم در قالب‌های متناسب و قابل فهم با توجه به شرایط خاص آنها و چگونگی جلب مشارکت آنان و توجیه شرایط موجود برای مواجهه است.
به عنوان مثال، در زلزله سال ۸۲ بم و بحران حاصل از آن در منطقه وقوع حادثه، بحران شدید اطلاع‌رسانی و روابط عمومی قابل مطالعه است. نگاهی اجمالی و مختصر به این رویداد از دیدگاه روابط عمومی و اطلاع‌رسانی، خالی از لطف نیست:
– روزهای اولیه حادثه و برنامه‌های امداد و نجات که به علت نبود مدیریت بحران در روابط عمومی‌های مرتبط با موضوع، اعم از بنیاد مسکن، وزارت مسکن، ریاست جمهوری، هلال احمر و… با پوشش گسترده و عجولانه خبری همراه بود که در این میان بهره‌گیری از مکانیزم‌های احساسی و عاطفی توسط رسانه‌ها برای جلب مشارکت بیشتر مردم محسوس بود. در این میان گفتارهای احساسی مردم بم و نیازهای آنان با توجه به مصیبت سنگینی که متحمل شده بودند، بدون هیچ کم و کاستی منتقل می‌شد. البته این فعالیت رسانه‌ای با توجه به خصوصیات دوره امداد و نجات و فقدان یک برنامه از قبل طراحی شده، قابل پیش‌بینی و تا حدی طبیعی بود.
– در دوره اسکان موقت آنچه که باید از نظر ارتباطی شاهد آن می‌بودیم، پیگیری نیازهای واقعی و ضروری مردم، کمک به فهم صحیح آن از جانب مردم مصیبت‌دیده، دولت و نهادهای مختلف در آن دوران خاص با توجه به ویژگی‌های آن، برقراری ارتباط منظم با مردم در قالب‌های متناسب و قابل فهم، با لحاظ کردن شرایط خاص آنها، چگونگی جلب مشارکت آنان برای اسکان موقت و توجیه تسهیلات و شرایط موجود برای بازسازی بود که متأسفانه بررسی عملکرد ارتباطی در این موضوع، حکایت از ناآگاهی مردم، رسانه‌ها و بخش‌های دیگر در این زمینه دارد.
– دوره بازسازی و اسکان همیشگی نیز برای موفقیت و پیشرفت امور به پشتیبانی مناسب برنامه‌های ارتباطی در قالب‌های مختلف نیاز دارد. تعداد زیاد جمعیت انسانی آسیب‌دیده با ویژگی‌های خاص فرهنگی، شرایط بومی و جغرافیایی منطقه، محدودیت منابع، تناقض‌های ناشی از عملکرد نامناسب ارتباطی در ذهن مردم، عدم اطلاع کافی در این رسانه‌ها، نقل قول‌های متفاوت از زبان مسئولان مختلف و… همگی عواملی هستند که می‌توانند روند بازسازی را با مشکلات متعددی مواجه کنند و دستاوردها و فعالیت‌های انجام شده را نامناسب جلوه دهند.
– بررسی اقدامات انجام شده در زمینه ارتباط‌گیری و اطلاع‌رسانی، عملکرد رسانه‌ای، همچنین مشاهده در محل رویداد و صحبت با مردم و مسئولان نیز لزوم ایجاد و پیروی از یک نظام جامع ارتباطات و اطلاع‌رسانی را برای ارائه فعالیت در بم گوشزد می‌کند.
بررسی‌ها و مشاهدات نشان می‌دهد که خلأهای ارتباطی فراوانی در این زمینه وجود دارد که مرتفع نشدن آن با ظرافت‌های خاص، همچنان ابهامات زیادی را برای مردم و رسانه‌ها در پی خواهد داشت که این شرایط، خود هزینه‌های گزافی را تحمیل می‌کند.
در این بررسی‌ها نکات ذیل مشخص شد:
الف – برنامه‌ریزی هدفمند برای آگاهی‌دهی به رسانه‌ها و ارتباط در سطوح سردبیری و دبیر سرویس‌ها انجام نشده است.
واقعیتی که متأسفانه امروزه در اکثر رسانه‌ها دیده می‌شود، ارتباط نامناسب با رسانه‌ها و در نتیجه آگاهی ناکافی خبرنگار در حوزه خبری است که این ناآگاهی باعث فهم نادرست شرایط و اطلاعات عرضه شده و در نتیجه به انحراف کشیده شدن جریان رسانه‌ای می‌شود.
این شرایط می‌تواند با ارتباطی حرفه‌ای و با بهره‌گیری از تکنیک‌های مناسب ارتباط با رسانه‌ها کنترل شود. در تأیید این سخنان و به‌عنوان مثال می‌توان به سفر مطبوعاتی عده زیادی از خبرنگاران به بم اشاره کرد که جای بسی تأمل است. آنچه که از بررسی کارشناس اعزامی به بم در زمینه مسائل ارتباطی به‌دست آمد، حاکی از بی‌انگیزگی و آگاهی نامناسب عده زیادی از خبرنگاران اعزامی به بم است.
در بسیاری از موارد به گفته خود خبرنگاران، روز قبل از سفر به آنها اطلاع داده شده که به بم سفر کنند و دیگر هیچ. همچنین عده دیگری از خبرنگاران نیز که از حوزه‌های غیرمرتبط با فعالیت خود از طرف رسانه‌ها فرستاده شده بودند، در اکثر موارد فهم مناسبی در زمینه مسائل عمرانی، بومی و فرهنگی و قدرت تحلیل آنها را نداشتند. چنین سفرهایی طبیعتاً به نتایج مطلوبی برای سازمان منجر نخواهد شد، حتی در مواردی اثر معکوس نیز دارد.
ب – عدم اطلاع‌گیری، اطلاع‌رسانی، جریان‌سازی و ارتباط‌گیری مناسب با مخاطبان متنوع.
در بررسی مسائل ارتباطی چنین رویدادی، مخاطبان متفاوتی با ویژگی‌ها و شرایط خاصی وجود دارند که باید متناسب با هر گروه از آنها، برنامه‌هایی طراحی و اجرا شود. برخی از آنها عبارتند از:
مردم شهر و روستا، شوراهای شهر و روستا، جوانان با سواد منطقه، معلمان و قشرهای فرهنگی، ریش‌سفیدان و بانفوذان در افکار عمومی منطقه، ستاد معین، رسانه‌های ملی و محلی، مسئولان بخش‌های مختلف و صاحبان تریبون‌های متنوع. هر کدام از گروه‌های مخاطبانی که نام برده شد، به نحوی در جریان این رویداد می‌توانند نقش مؤثری را برعهده داشته باشند که برنامه‌ریزی نامناسب ارتباطی از طرف سازمان‌های مربوط در این زمینه می‌تواند نقش مؤثر آنها را کمرنگ کند و موجب مشکلات فراوانی در این زمینه شود.
مشاهدات در بخش‌های مختلف در شهر و رستاهاست اطراف بم نشان می‌دهد که نحوه خدمت‌رسانی با توجه به بودجه و امکانات محدودی که در اختیار است و برنامه زمان‌بندی پیشبرد امور، برای گروه بسیار زیادی از مردم بم ناشناخته و گنگ است. این شرایط سبب می‌شود که مردم و گروه‌های انسانی که فاقد دسترسی به رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی مورد نیاز هستند، با ناآگاهی از اقدامات انجام شده و درک نادرست آنها، به جای همیاری و تعاون بین خود و مسئولان در جهت بازسازی هرچه بیشتر و زودتر خرابی‌ها، به افزایش توقعات خود می‌پردازند که این امر تقسیم‌بندی و توزیع مناسب امکانات و تسهیلات را با مشکل مواجه می‌سازد.
بررسی کارشناسی مسائل ارتباطی در بم نشان داد که در بسیاری از موارد صحبت‌ها و خواسته‌های مردم با گفت‌وگوهای ساده با حضور مسئولان مربوط مرتفع می‌شود. به‌عنوان مثال، یک زن بمی در جمع خبرنگاران حاضر شده و درباره ناامنی سقف خانه‌ای که دولت برای او ساخته بود اظهارنظر و انتقاد می‌کرد.
خبرنگاران نیز متأسفانه عیناً صحبت‌های این زن بمی را ثبت و ضبط می‌کردند. بعد از مراجعه کارشناس و پیمانکار آن منطقه و بازدید از منزل او و ارائه دلایل کافی، این زن بمی پذیرفت که مشکل خاصی نیست. افرادی هم که از تسهیلات نامناسب گله می‌کردند، با صحبت‌های مسئولان تا حد زیادی قانع می‌شدند و می‌پذیرفتند که به هرحال حادثه بزرگی است و خدمت‌رسانی ایدهآل تا حدی مشکل است. بنابراین، به نظر می‌رسد که با توجیه و برنامه‌ریزی برنامه‌های ارتباطی در چارچوب ستادهای معین برای مردم مناطق شهری و روستایی، تا حد قابل قبولی از حجم مشکلات موجود کاسته خواهد شد.
در اینجا فقط ذکر یک نکته ضروری است و آن اینکه، اقدامات انجام شده در بم با همت مسئولان مربوط با برنامه‌ریزی مناسب و هدفمند انجام شده و در حال پیگیری است و آمارهای ارائه شده از جانب مسئولان نیز کاملاً پذیرفته شده است. این مسئله به این معناست که مشکل فنی خاصی در جهت بازسازی وجود ندارد و در عوض، مشکلات ارتباطی فراوان است.
اگر دستگاه‌های مربوط با مفاهیم و کارکردهای مدیریت بحران آشنا بودند؛ می‌توانستند از همان ابتدا با نظام ارتباطی مشخص مستقر شوند و از ضایعاتی از این نوع جلوگیری کنند. روابط عمومی را در ایران، فقط برقراری ارتباط متعارف درون و برون‌سازمانی و البته در بُعدی به مراتب قوی‌تر از تشریفات و ارائه خدمات فرهنگی – از قبیل پارچه و پلاکاردنویسی و امثال آنها – می‌دانند. با وجود این، اکثریت این مدیران، شنیده‌اند که روابط عمومی یک بازوی مشاوره مهم برای عالی‌ترین مقام اجرایی به حساب می‌آید. بدیهی است که این شنیدن را نباید مترادف آگاهی یا اعتقاد نسبت به آن دانست.
روال کار روابط عمومی‌ها، به‌ویژه در کشور ما، هر چقدر هم در وادی علم و قدرت سیر کنند، اغلب به این ترتیب است که ارتباطات درون‌بخشی آنان از بیرون به درون گردش دارد. در حالی که این طرح، نمونه منحصر به فردی از گردش ارتباطات از درون به بیرون را در روابط عمومی ارائه می‌دهد.
به عبارت دیگر، معمولاً بخش‌های فنی و تخصصی در هر دستگاه به‌عنوان ایجاد کننده فعالیت، جویای همکاری روابط عمومی در همگان‌سازی آن می‌شوند، تا اینکه روابط عمومی خود منشأ ایجاد یک فعالیت و جویای همکاری بخش‌های فنی و تخصصی باشد.
در یک طرح صحیح، نه تنها روابط عمومی را به‌عنوان منشأ ایجاد یک فعالیت معرفی می‌کند، بلکه در بُعدی فراتر از همکاری، چشم‌اندازی کاملاً جدید پیش روی واحدهای تخصصی می‌گذارد تا آنها با استفاده از اطلاعات ارائه شده، به تجزیه و تحلیل موارد مربوط به خود بپردازند و چند و چون آن را به صورت گزارش تفصیلی، در اختیار عالی‌ترین مقام اجرایی قرار دهند.
اجرای طرح‌هایی که در چارچوب وظیفه مشاوره مدیریت روابط عمومی با «ارزش افزوده» و بُعد «ارتباطات راهبردی» آن صورت می‌گیرند، بیانگر این حقیقت است که هرچه توجه به روابط عمومی در یک دستگاه بیشتر باشد، به همان اندازه بهرهوری بیشتری در مجموع عملکرد آن دستگاه حاصل می‌شود.
سیاست‌گذاران و تصمیم‌گیران که طرح را مطالعه می‌کنند، قطعاً در هر هفته یا ماه، ده‌ها طرح مدیریتی از بخش‌های مختلف تحت مدیریت خد را ملاحظه و مطالعه می‌کنند. در مطالعه این طرح‌ها، آنان باید به یک نکته عنایت داشته باشند و آن، تفاوت فعالیت روابط عمومی با فعالیت‌هایی است که بخش‌های تخصصی و فنی دارند و آن، تفاوت مخاطب‌سنجی است.
برای مخاطب‌سنجی در روابط عمومی، اصول مخاطب‌شناسی و روش‌های برقراری ارتباط راحت با خوانندگان، مدنظر قرار می‌گیرد. در غیر این صورت، ارتباط صحیح با نوشته‌های متخصصان، چنان که باید و شاید، برقرار نمی‌شود.
این یادآوری از آن جهت اهمیت دارد که نوشتار و گفتار به زبان مخاطب عام را تنها یک کار نپنداریم.
چون کنش و واکنش مؤثر و مفید با افکار عمومی و جامعه، کاری است بسیار پیچیده و تخصص مربوط به آن از کمیاب‌ترین تخصص‌های موجود، نه تنها در کشور ما، بلکه در جامعه جهانی است.
